Chapeaux
Le chapeau, palier de lecture entre le titre et le texte : des rubriques des copistes au chapô de la presse et à l’accroche publicitaire, il structure la page et retient le lecteur.
Bien avant les écrans, les copistes du Moyen Âge signalaient déjà l’entrée d’un texte : l’incipit, tracé à l’encre rouge, annonçait le propos avant que l’œil ne s’engage dans la page. Cette encre a donné son nom à la rubrique, du latin rubrica, l’ocre rouge. Le chapeau en est l’héritier : un palier de lecture entre un titre qui s’impose et un texte courant plus dense.
La presse lui a donné sa forme moderne. Au XIXe siècle, avec la dépêche télégraphique, se répand la pyramide inversée : l’essentiel d’abord, qui, quoi, où, quand, pourquoi, réuni dans les premières lignes. C’est le lead des journalistes américains, le standfirst des Britanniques, le chapô des rédactions françaises. Composé un peu plus grand que le texte mais d’une graisse plus légère, il se lit d’un coup d’œil, ancre le regard, aère la page et fait la transition sans étouffer le titre.
La publicité en a fait une accroche. David Ogilvy observait que cinq fois plus de lecteurs lisent le titre que le texte : le titre attire, le chapeau doit retenir. Il formule la promesse et répond au problème du lecteur. Joseph Sugarman parlait de « toboggan glissant » : chaque phrase donne envie de lire la suivante, jusqu’au bas de la page ou jusqu’au bouton d’action.
Le mot boucle la boucle : en marketing, un lead est aussi un prospect. Placé juste au-dessus d’un formulaire ou d’un téléchargement, le chapeau apporte l’argument final qui change un visiteur en contact.
